Innovation et Business model sur internet : la plateforme multi-face

J’ai assisté durant le Web2Connect 2012 à la conférence « Les Success Stories de l’Internet à la française » de Christine Balagué,. Elle a écrit un livre sur « Les succès du web à la Française » avec Loïc Bodin. La conférence exposait les caractéristiques et la stratégie d’entreprises de l’internet qui ont réussies : SeLoger, PriceMinister, Criteo, Deezer, 1000mercis… Plus tard dans l’après-midi, une conférence sur « Comment les technologies collaboratives révolutionnent nos modes de consommation ? » avec des études de cas sur Uber, Airbnb, zilok… Ce qui m’a frappé durant ces deux conférences c’est la similarité de business model entre ces entreprises de l’internet. La majorité de ces entreprises n’ont pas seulement innové, elles ont aussi adopté un business model assez innovant que l’on peut qualifier de plateforme multi-face.

Qu’est ce qu’une plateforme Multi-face ?

C’est une plateforme qui permet d’associer à la production d’un produit et service plusieurs catégories de producteurs et d’utilisateurs. Chaque catégorie (ou face) contribue à la valeur globale du produit et service. Et chaque catégorie est interdépendantes les unes des autres. Les apports à la valeur sont différents suivant la face : les producteurs peuvent amener du contenu pour enrichir le service, les utilisateurs de la présence pour intéresser les producteurs, et les clients des revenus pour financer le service. Le développeur de la plateforme se place alors comme intermédiaire entre toutes ces catégories et organise l’apport de toutes ces catégories. L’exemple classique est la boîte de nuit qui fait entrer les filles gratuitement pour attirer les garçons. Les filles apportent de la valeur au garçon par leur présence et vice-versa. Néanmoins seul les garçons apportent les revenus. Dans une telle plateforme, l’interdépendance des face amorce des externalités de réseaux, plus une face contribue à la valeur, plus elle contribue à développer les autres faces.

Un business model qui accompagne les innovations sur internet

Ce type de plateforme est répandu sur Internet. Google offre un service gratuit de moteur de recherche, créant ainsi un trafic qui a de valeur pour les annonceurs. Deezer permet aux producteurs de musique d’acquérir des revenus supplémentaires auprès d’un public qui n’achète de musique. Attirant ainsi les fournisseurs de contenus pour rendre son service attractif. Airbnb, le service qui permet de louer son appartement ou une chambre à la nuit, attire tous ceux qui ont de la place et qui souhaite obtenir des revenus supplémentaires, fournissant ainsi une alternative intéressante à l’hébergement hôtelier classique. De même, la mise en place d’un écosystème technique complexe structuré comme une plateforme multi-face est au coeur du business model d’innovation d’Apple. Internet, et de manière générale toutes les technologies de mobilité, fournissent un écosystème technologique favorable à le mise en place de telle plateforme : mondialisation du réseau, faible coût de communication, gestion massive des données, c’est pourquoi les plateformes multi-face sont si fréquente dans l’économie de l’internet.

Une innovation qui nécessite de travailler la valeur de chaque face

Dans ce type de plateforme, il est important de s’interroger sur la manière d’organiser les faces et de les relier à la création de valeur. Il ne s’agit donc plus seulement, au niveau marketing, de réfléchir sur la segmentation des clients et de la manière de leur vendre le service, il faut aussi réfléchir sur la segmentation des producteurs et de la manière de les attirer sur la plateforme.  Quelquefois les utilisateurs du service sont aussi des producteurs, comme dans le cas du jeu Trackmania, où les joueurs sont ceux qui organisent les courses et réalise les circuits de ces courses. Il est donc extrêmement important de caractériser toutes les faces, d’identifier en quoi la plateforme peut résoudre leur problème ou fournir un service qui enrichie leurs expériences.

Un service comme Uber par exemple, de location de chauffeur personnel à partir d’une application mobile, n’est rien sans la contribution des compagnies de limousine ou de taxi de luxe. Ce qui les a attiré chez Uber, c’est l’assurance d’avoir des clients durant les heures creuses. Uber a proposé un système de yield Management extrêmement puissant à ces entreprises.  De même, Deezer n’a pas de valeur sans son catalogue de musique.

Les contributions de chaque face à la création de valeur dans la plateforme s’apparente à une chaine de valeur intégré. La différentiation de la facturation et des reversions des revenus suivants les faces définit le modèle de revenu. En ce sens, une plateforme multi-face est bien une forme de business model innovant. Lorsque vous travaillez sur le business model d’une startup de l’internet, il est donc très important de définir le besoins de ses utilisateurs finaux, mais aussi le besoins de vos producteurs et fournisseurs de contenus. L’un ne va pas sans l’autre, aussi non, votre entreprise a peu de chance de se développer…